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企业创业做产品必须得知道的产品吆喝术

发布日期: 2020-05-20

【内容摘要】过去一年多,我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题,见了200个人,其中绝大部分都是创始人和CMO(Chief╥ Marketing Officer),我发现一个很重要的问题:几乎所〆有的创始人和CMO,$▨他们对于“品牌”这件事的认识都是很片面和有偏差的。

一个误区

比如说,绝大部分的创始人和CMO会在脑海里有类似如下的一些假设——“做品牌=做事±件营销∞”、“做品牌=做PR”、“做品牌=做新Д媒体”。

于是,当他们在与我交流自己公司的品▽牌该如何打造的时候,总是会问这样的问题й——怎么做好PR?怎么做好新媒体传播?怎么做好๑事件营销?

你要知道,在很多创始人眼中,PR这个事往往就是我′的产品Ready了,然后我就要到外面去吆喝一嘴,甭管是to VC还是怎么着。但我想说:如果品牌这件事只是简单的吆→喝的话,可能你整个品牌的价值都已经被大大低估了。

再比如说,我发现绝大多数创始人和CM∝O们心中关于如何做品牌总有一个梦想——搞个大新闻,做个刷屏事件。

Ⅰ但,有了刷屏事件真的就能帮助你做好品牌吗?

我举个最简单⺌的例子,比如像1年多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。

据说当时产生了2000多╝万次传播,现≤在回┚过头去,我们应该都还记得这个小游戏,但你还想得起来这个H5背后的产品是什么,品牌叫什么名字吗?

‰再◆比如,去年国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火,但你现在再想想,你能记住他们背后的产品叫什么吗?你对这个品牌会有好感吗?

所以,在你甚至都不知道品牌是什么的时候,我认为你是很难『真正做好品牌的。

这里我个人觉得最大的遗憾就是:很多人都说自己想要做好品牌,但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。甚至是,很多人都不认为“做Υ品牌”是一个学科,根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来,︹︺︻跟它有关的说法和方法到底都有哪些。

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这样的话,你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的,就像上面提到α╩的,今天看到别人刷屏了你就想要刷屏,明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体,而很难形成自己的一套整体打法。

这个问题,我认为不仅出现在大量创业公司的≈创始人身上,也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。

什么是品牌?

于是,我们必须要回到问题的根本——到底什么是品牌?

我对于品牌的定义特别简单。我认为品牌就是一种无形资产,它的最终实际导向有两方面:

第一,它能够让产品产生溢价,让其产品比看上去的更Э值钱。

这个好理解,所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑,包括像同样卖干果,三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。

第二,它能够带来一种信用保障,信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。

举个不一定恰当的例子,哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼,到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候,你可能也会更倾向于选择麦当劳——∪至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱,更不容易出事,更有保障的吧?

包括说,有些品牌比较好的公司,也会更容易吸◑↔↕▪引到人才,甚至有些好的品牌,大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作,这些也都是“信用保障”的体现。

甚至,一家有较强信用保障的ё-公司,在遇到问题和危机的时候,它的抗风险能力也会是更强的。

举个例子,前段时间罗尔给女儿捐款的事件,后面演И变为@大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂,但我们假设一下,如果≦发生这件事的主人公不是罗尔,而是某个之前有一定个人品牌的人,比如罗振宇罗永浩(无意冒犯),你会不会至少愿意给对方一点时间和空间,听听看他会怎么说怎么解释?

好,这是关于“品牌是做什么的”,我觉得有这样两个定义,足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。

到底有没有必要做品牌?

接下来聊另一个问题——既然⊙是“无形资产”,品牌肯定在企业的发展中只是≡一个可选项,而非必选↔项。那我们到底要不要做品牌呢?

我个人的建议是:一定要。

在我看❤来,未来的十年,将是品牌的时代。

一贯以来,中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势,但现在,如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”,我想这绝对不是一个好的逻辑。

逻辑很简单,追求“◁性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成♯♮本,生产成本基本由物料和人力两部分组成,物价一定是不断在涨的,那你只能去压低人力。所以过去很多年里,其实很℅多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。

但如今,随着行业的发展,包括人口红利在中∈国的消失,以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像▄很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍,他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求,这决定了继续追求“性价比”会很难发展。

此外,在产品功能层面,大量的企业,无论是互联○网产品≤还是非互联网产品,也都在越来越趋同。这背后的逻辑是:⿱经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后,几乎任何一个行业的任何一个垂直方向,都已经有人做了大量的探索和☞尝试——比如说,一碗重☉庆小面怎么做,基本现在已经非常标准了,甚至可以说这种东西是很♡难有秘密可言的。简单来说就是:已经没有那么多空间让你去做产品创新了。

所以,当你已经无法在产品创新和价格上∩有更大空间和作为的时候,你必须要开辟新的战场,在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。

这个维度,我认为最有可能是品牌。品牌力弱的公司未来都是没有前途的。